串流音乐媒体史诗决战号角响起

串流音乐媒体史诗决战号角响起

对于串流音乐媒体当前火热战况,美国资深评论家、唱片行业分析师 Bob Lefsetz 近日宣告:「可以确定的是,未来此行业将由单一服务称霸。」

今日的音乐行业已经无疑是网路行业了。根据尼尔森音乐统计的最新资料显示,在今年上半年美国人的音乐消费中,来自下载与串流的比重高于 70%。赢家通吃是网路行业的常态,比如 Google 之于搜寻、YouTube 之于影片,或是脸书之于社群媒体。

然而,完成制霸需要时间,目前串流音乐媒体尚未走到那步。目前在这个产业中,还有很多参赛者竞逐着消费者的注意力:在这些参赛者中,有单纯提供网路音乐服务的 Pandora 和 Spotify,也有如 Clear Channel 的 iHeart Radio 般的网路广播服务,以及来自三大科技龙头——苹果、Google 和亚马逊的新服务。

所以这场竞赛最终会像 Bob Lefsetz 所预测,由单一服务主宰市场吗?或是百花齐放的状态得以延续?如果真的会诞生赢家,赢家会是谁?晋身赢家的条件又是什幺?

串流音乐媒体现状

在今日的唱片音乐行业中,除了令人惊喜的黑胶唱片复兴外,串流音乐媒体是唯一保持成长的领域。而且它将继续成长。根据尼尔森的资料显示,美国点播式串流音乐媒体的营收,在今年上半年成长了 52%;在此同时,数位音乐下载与 CD 销售量则分别下降了 13% 和近 20%。

但在了解这个数字前,我们需要先釐清「点播式」串流媒体和「广播式」服务两者区别。此二者成本基础不同,瞄準的的市场也不同。

广义的说,点播式服务相当于纯声音版的 Netflix,这种服务的终极目标是取代你的 CD 或者 iTunes 音乐库。它们可让用户自行选择歌曲后,创建自己的歌单。它们通常会有两个版本,其一是免费的广告版,另一是无广告且支援离线收听的订阅版。在点播服务的王国里,拥有千万付费订阅用户的 Spotify 无疑是王者。其它的有名服务则有 Rdio、Deezer 与 Rhapsody。

网路广播服务则与点播式服务明显不同。常见的网路广播服务形式,是透过选择歌手或者音乐类后产生「电台」;这种服务不允许使用者自行选择歌曲。在该类型中,最热门的服务莫过于拥有 7700 万用户的 Pandora。其它的同类型则有 Slacker 和 TuneIn Radio。Spotify 最近也推出了类似服务,但这并非其核心业务。

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相较于 Spotify 瞄準音乐持有市场~譬如专辑与类似产品,意欲获取去年全球规模约为 140 亿美元的庞大商机;Pandora 则是着眼于广播电台广市场中,今年将达 160 亿美元的广告费用。

大布局下的小走卒

然而,串流音乐媒体还没来得及成熟,却已有沦为科技龙头争霸战的马前卒之势。对于这些公司而言,掌控音乐业务并非终极目标,它只是控制未来网路之战的一块小拼图。

就在今年稍早,苹果斥资 30 亿美元买下 Beats Electronics,至少有一部分目的是为了取得该公司新发布的串流音乐媒体平台。Google 最近则是买下 Songza,它的人工歌单服务在许多人眼中对 Pandora 将构成威胁。Google 旗下的 YouTube,你也许不会把它当成音乐服务,但它无疑是当前最热门的串流音乐与影片网站,也传出即将推出全新音乐订阅服务。Amazon 日前也推出了自家的串流音乐媒体服务:Prime Music,只是市场似乎不太领情。与亚马逊的串流视讯媒体服务一样,Prime Music 对于 Prime 商品配送服务的订户也是免费的。

这些公司也许不像 Spotify 和 Pandora,在公司理念上以音乐优先~儘管苹果现在拥有 Beats 联合创始人、音乐行业传奇人物 Jimmy Iovine。但它们确实拥有其他更明显的优势:它们的口袋够深,不急着用音乐生钱。

「串流音乐媒体之战就像是登月竞赛,人人都想抢先抵达。」乔治城大学副教授、未来音乐联盟副主席 Casey Rae 指出,「这场竞争看似开放,其实不然。」Casey Rae 认为赢家「可能会是一家同时拥有其它资产,因此不需在串流音乐媒体平台上孤注一掷的公司。」

目前还不算是门好生意

这些公司的雄厚财力将是成败关键,因为消费者对于串流音乐媒体的爱虽然与日俱增,但目前显然还没有任何公司能够从中获利。至少目前没有。

这个问题的根源,可从内容取得成本来分析。在各种服务类型中,目前用户最多的是 Pandora。在获利上,该公司也是最透明的,因为他是可公开收听的广播,且营运状况没有因隶属其他集团而被掩盖。

Pandora 是广播服务,在美国此类服务取得营运所需的音乐内容之道,是透过购买法律规定的行业所需执照。执照由政府统一定价,就如同传统广播电台的定价模式。

同时也因为它是广播服务,收听是被动的,Pandora 为此建置的音乐库也比点播服务小得多:它的音乐库歌曲总数约为 100 万首,而 Spotify 则超过 2000 万首。

相对之下,Spotify 则需与着作权所有人直接进行版权谈判,并用巨大的音乐库满足各类听众的品味,即使其中许多歌曲根本没人去听。这种状况使得 Spotify 的版权支出吃掉很高比例的营收。

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整体来说,这些条件差距,意味着 Pandora 的成本基础明显低于其他服务。去年 Pandora 的版权支出约占整体营收的 50%,而 Spotify 则接近 70%。

不过,就算是 Pandora,也还没有开始赚钱。自该公司在 2011 年中 IPO 以来,只有两个季度勉强获利。在过去两个财报年里,Pandora 的累计亏损已经超过 7500 万美元。儘管如此,眼见它的用户基础日渐增增长,股价涨势陡峭,着作权所有人依旧不留情的试图从它身上榨出更多的版权费。有些人认为这种现象显示 Pandora 的商业模式存在着结构性缺陷。

还是有人坚信 Pandora 的前途一片光明,毕竟年轻小公司在开头几年烧钱苦撑的先例比比皆是。Wedbush Securities 券商分析师 Michael Pachter 就认为,Pandora 的盈利路线非常清晰明确:由于它的版权费大多在每次播放时支付,因此它只需提高每小时的广告播放量,就可以提高收益;因为这幺一来,既可增加收入,又可稍微降低版权支出。

Michael Pachter 指出,Pandora 还可以利用手上的听众资讯,更精準的推送广告。理论上这种服务可以收取的广告费比传统广播电台更高。「Pandora 的杀招不是更多内容,而是更多广告。」Michael Pachter 说道,「爱听 Eric Clapton 老听众可能对威而刚更有兴趣。Pandora 知道这些事,也知道用户爱听什幺。很显然的,如果是个老人在听凯蒂佩芮,他们就不会播放威而刚的广告。」

在追蹤客户的品味与预测适合他们的广告上,Pandora 已经花了很长的一段时间。该公司已经推出过锁定式的治广告。这使得美国国会期中选举时,听乡村音乐的人更容易听到共和党广告,而古典音乐听众则听到更多民主党广告。有了如此先例,投资者更容易想像这种方法在商业广告的应用。

Spotify 困境

但如果连 Pandora 是否能持续盈利都还有争议,那内容取得成本更高的 Spotify 又该何去何从?

像 Spotify 这样的点播音乐服务,有一项明显缺陷:它们无法达成规模经济。「这种服务在媒体行业中很特别,」Piper Jaffray 分析师 James March 指出,「在其它媒体领域里,如果你卖了更多门票,或者收视率变高,你的收入也会增加。你不需要为电视剧或者电影额外支付版权费。但在串流音乐媒体领域里,你的服务越流行,支付的版权费就越高。」

为此,Spotify 也推出了网路广播服务,但目前它成绩与 Pandora 比较还有一段差距。该公司的主要收入目前仍来自订阅业务,而它们也似乎更专注于吸引更多人付费订阅。

Spotify 与苹果或者 Google 不同,它们没有雄厚财力作为后盾,只能儘快学着自力更生。该公司正在準备 IPO 的消息已经传了一年了。在上一轮融资的估值后,它的价值被认为在 40 亿美元左右。但该公司的发展前景能否能满足投资者,进一步完成 IPO,目前依旧是个问号。

该公司也不排除把自己卖掉的可能。根据「华尔街日报」本周的报导,Google「去年年末」曾考虑过收购 Spotify,儘管科技部落格 Re/Code 的创始人 Kara Swisher 对此消息嗤之以鼻。Facebook 的 CEO Mark Zuckerberg 自称是 Spotify 的粉丝,而该社交网站也是目前唯一未涉足音乐领域的科技龙头。只不过目前它们还未曾表示收购 Spotify 的意向。

Spotify 创始人 Daniel Ek 似乎对收购兴趣缺缺,至少公开场合他是这幺说的。「我认为让音乐服务失去主导地位,沦为其他领域公司的附庸,会是个糟糕的决定。」他今年稍早于「商业週刊」的访问中,曾经这幺表示。

未来已经到站——至少在瑞典

这段话是指 Spotify 在瑞典自家的市场已经获利好几年了,在该国串流音乐服务比任何地方都还流行。

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据闻该公司在瑞典的用户已经占总人口数的 15%,而他们的收益占了该国音乐销售收益的 70%。这也代表着相对于在美国,该公司在瑞典面对着作权所有人时,版权费协商条件会更好。

Spotify 目前正设法扩张到更多人口广大的市场,而这些市场是 Pandora 等服务因版权问题无法进入的。今年稍早,该服务在巴西登陆,预计最快在今秋也将进军俄罗斯。该公司的如意算盘是若能取得够大的增长,在扣除版权费以后的收益就能满足投资者。

房间里的大象

在未来几个月的串流音乐媒体领域里,我们将看见苹果和 Google 的野心图穷匕现。而在未来音乐联盟副主席 Casey Rae 看来,目前的市场风向实际上站在它们那方,因为它们更能吸收高昂的版权支出。「独立服务非常脆弱,因为它们既得处理版权支出议题,又得面对网路中立性议题。」他解释道。

他这段话的意思是指由于美国管理规定的调整。由于串流服务流行导致网路塞车严重,不久后内容提供商可能将被迫向网路服务供应商支付额外费用,以确保声音与视讯内容能够无延迟的流畅播放。这个政策将进一步减少他们的获利空间。

Casey Rae 认为一旦状况变成如此,当前的串流音乐媒体的可能真的或失去行业主导权,成为其他赚钱行业妆点门面的附庸。这其实也不是音乐产业第一次沦落至此。Casey Rae 指出早在 CD 时代,如一类的 Best Buy 电子零售连锁店,就已经在店门口放花车贱价抛售音乐 CD,好吸引更多的人潮驻足购买更高架的商品,如相机和音乐播放器等等。

这种事科技龙头们也早就都在做了。销售数位下载专辑的苹果 iTunes 商店,长期以来一直处于收益两平的状态。苹果没有早早收掉它,就是因为 iTunes 商店能了促使人们购买 iPod 和 iPhone~真正高利润的商品。而今无疑的,串流音乐媒体将用更进一步的方式为此目标服务。Google 想借此吸引人们多多使用旗下服务,如此才能让他们看更多广告。至于对 Amazon 来说,串流音乐媒体不过是个好用的鱼饵,可用来说服消费者购买其一年 100 美元的 Prime 服务,好让他们向 Amazon 购买任何他们需要的东西。

主动收听 vs 被动收听

有关于串流音乐媒体的未来,还有一部分将取决于人们到底是喜欢听自己想听的,或是喜欢听别人安排好的。回顾黑胶唱片和塑胶收音机的年代,人们通常两者都爱。在网路时代这两者依旧能并存吗?产业分析师 Bob Lefsetz 并不这幺认为。他说「现在的我们活在点播时代」,所以 Pandora 将日暮西山,儘管它还是能以某种方式存活。「但被动收听依旧是有市场的」他补充道「但这块市场将不会是演算法的天下,而会是由人脑主导」例如同时拥有数位与传统形式电台的公司,像是 SiriusXM。

当然,关于这点,还有待时间证明。就算电台串流形式最终没能成功,Pandora 的 Music Genome Project 或许依旧会成为价值极高的智慧财产~Pandora 称该专案是「有史以来最精緻的音乐资讯分类系统」,由一支训练有素的音乐学家团队,付出超过十年时间进行音乐分析和分类。

花落谁家
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乱世群雄战,谁将成赢家?人人有信心,个个没把握。但若串流音乐媒体依势持续增长,到达瑞典市场当今水準,至少音乐行业应该就不会毁灭。在串流音乐媒体的成长驱动下,去年瑞典的唱片音乐市场已经连续第二年呈现增长。瑞典的消费者捨弃了盗版,也不再购买音乐,因为现在有更简单、透明又便宜的服务。

根据瑞士信贷最近评估,就在 2015 年,全球音乐市场将一扫十多年的萎缩阴霾,首见成长;而在全球最大的 10 个音乐市场中,串流音乐媒体服务的渗透率将达到 20%。串流音乐媒体订阅年费远远高于过去消费者在音乐上的平均消费额~一年 50 美元。这也就是说,如果串流音乐媒体成为主流,人们愿意在音乐上花的钱,将会比过去更多。

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